集合店模式成长沙“新贵” 客人停留时间高出单品牌店3倍

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3月10日晚，消费者在长沙五一广场一家化妆品集合店内排队购物。 记者 朱蓉 摄

　　从母婴用品店“妈仔谷”到百丽国际的运动业务线“滔搏体育”、美妆零售店“丝芙兰”，各类集合店占领着长沙的潮流商圈和购物商场。它们用一种“抱团取暖”的方式逐渐显示出强大的销售能量。

　　根据屈臣氏母公司长江和记实业公布的2016上半年业绩显示，上半年屈臣氏毛利达23.49亿港元，以人民币计价则上升4%，毛利率达到22%，同比增1个百分点。

　　何为品牌集合店？为何在实体零售受到冲击的压力下，集合店如一股逆流而上的新力量受到越来越多消费者的追捧?

　　■实习生 黄亚苹 记者 朱蓉

　　集合店应运而生 仅美妆店铺已超过百家

　　打算去丝芙兰买只唇刷，却看中了店里新到的纪梵希限量版口红，最后带了一套礼盒回家；出门跟好友约个下午茶，还能顺便将店里的好书一并买回家，到家之后仍对店主推荐的独立设计时装念念不忘……近年来，集合多品牌、多品类、多功能的集合店，在长沙街头悄然兴起，驻扎在步行街、五一大道、河西大学城等热门商圈。

　　3月8日下午，记者在丝芙兰乐和城店看到，尽管是工作日，但店内依然不缺人气，有约50位顾客在挑选彩妆及护肤品。据正在店内购物的上班族周小姐介绍，买到的商品都是自己先做好“功课”再过来购买的，商品齐、省时间、能“试色”是她选择到店购物的首要原因，从到店到买单离开，她在店内至少停留了20分钟。

　　据记者不完全统计，在长沙，以妍丽、丝芙兰、八田日为代表的美妆集合店品牌约十个，店铺数量累计已超过百家，并且都提供购物免费试妆、会员节日多倍积分换礼等服务。

　　此外，迎合精准营销、一站式购物体验盛行的消费趋势，运动品牌集合店、服装集合店也成为近年长沙购物中心的重点引入对象。例如，滔搏体育在德思勤城市购物广场开设了城南首家运动品牌集合店；孚马多品牌潮流店也在悦方ID MALL、乐和城等多地开设了分店。此前声名鹊起的女装集合店百武西则在泊富icity美好生活中心等长沙购物商圈开设七家店。

　　此类店铺，虽然品牌不同，但营销模式类似——集中多个品牌最热销的产品，并且提供专供产品，方便消费者进行对比选择。店铺内商品定价不一，针对人群也大不相同，但都能赢得不错的业绩。

　　旨在提高连带率 集合店多“一站式”购物

　　“来店里买个浴盆，导购又给我推荐一款打折的纸尿裤，也就顺带买了几包。”家住湘江世纪城的“孕妈”李女士说，而她的客单价也从原来的100多元翻番至300多元。李女士成了附近“妈仔谷”的常客，从怀孕到现在，她在该店已花费近五千元。

　　一位购物达人周小姐告诉记者，她几乎每两三周就会去几家固定的集合店采购商品，“集合店货品更新速度很快，逛集合店就算不买也能去感受下最近的流行趋势，有时碰到一家中意的店我能逛两三个小时。”

　　在记者的随机采访中，多位市民对品牌“混搭”的集合店大加赞赏，他们认为在集合店内，可以花最少的时间买到自己最需要的品牌和商品，既享受了一站式购物体验，又能节省采购中来回奔走而浪费的时间，可谓是一举多得。

　　记者注意到，近年来“脱胎换骨”的集合店，早已不是人们印象中商品杂乱、价格媲美专柜的形象了，它们中的大多数都已进行业态升级，从单纯的出售商品向完善购物体验、给顾客增加购物主动性方向改变。据了解，屈臣氏于2016年底在上海推出首个设置“彩妆体验中心”的第八代门店。其中，彩妆品牌展示除采用中岛陈列和背柜陈列形式外，还增设自动试妆平台。

　　一位业内人士向记者透露：“集合店铺的主流消费人群多为具有强烈品牌意识、偏好尝试新奇潮流产品的‘潮人’，并且大多数的集合店都采取会员制，要么价格实惠、要么商品独特，因此顾客的复购率高，用户忠诚度也较高。”然而，集合店不仅给在完善购物体验、节省购物时间方面给顾客带来便捷，对门店来说，集合店同样在节约成本、提高顾客下单转化率方面体现出巨大的优势。

　　以八田日为例，所有门店都提供快速美容服务，让顾客在现场体验产品、解决皮肤问题。“顾客到门店买一张面膜就可以直接在店内敷，敷完还可以享受修眉、护肤等配套服务。这一免费服务也会带动相关产品销量的激增，其中玛丽黛佳的眉笔长期位于眉部产品的销量首位。”八田日相关负责人曾女士说。

　　据有关数据显示，集合店客人停留的时间高出单品牌店3倍，采用集合店模式能使店内每平方米的租金压力、人员成本减少15%，但销售额却能增加很多。

　　销售业绩名列前茅 品牌集合店成商圈“新贵”

　　根据莎莎国际发布的春节期间运营数据显示，受内地旅客人流增加带动，公司港澳地区新春期间（2017.1.28-2.3）零售销售较去年增长3.5%，内地顾客交易量上升10.7%。

　　百武西相关负责人也向记者透露：“百武西开店之后，聚客力和走单量类比商场单店来说都高出许多。乐和城店营业额每个月约40万。”此外，3月6日下午记者在悦方ID Mall二楼孚马店门口停留的15分钟内，有5位顾客进店挑选鞋子并试穿，与对面某专卖店无人问津的窘境形成对比。

　　不同品类的集合店入驻，将有助于商场的差异化经营，能与购物商圈共享客流，提升商圈影响力。因此，针对“小众市场”的集合店往往成了开店新选择。集合店不但可以表达自己的经营和时尚理念，一个集合店也相当于一个“潮货市场”，往往能挖掘消费者的隐性需求。

　　华创国际广场招商总监张栋告诉记者，就化妆品行业来说，传统百货品牌专柜形式成本过高，集合店更符合购物广场的消费趋势，“今年计划引进一家美妆集合店，目前正在跟妍丽、屈臣氏进行洽谈。”

　　“集合店在商品丰富度与可选择性上，与品牌单店相比有极大的优势。在集合店内购物体验感更强，各品类相互补充的陈列方式更像是一种精准营销。”张栋如是说。

　　八田日相关负责人曾女士在接受记者采访时也表示，中国的化妆品行业正处于起步阶段，“集合店在产品选择上站在顾客角度，是顾客的代言人，帮助顾客找到更想要的商品。未来仍有极大的发展空间。”据了解，在直营与加盟的双运营政策下，该品牌旗下店铺数量已超过75家。

　　记者手记

　　火爆风潮下也不能盲目开店

　　随处可见的集合店似乎正成为一种潮流占据长沙各大商场。但在调查中记者发现，原本位于悦方广场二楼的潮牌集合店novo现在已被多品牌单店独立运动的IN π潮牌馆取代，原本位于南门口步行街的杰之行运动集合店也不见踪影。同时，香港时尚集团I.T2015/16财年业绩报告显示，该财年净利润只录得2.097亿港币，较上一年暴跌33%。

　　此外，在餐饮界，美食广场的集合业态也不太受“待见”，位于金满地F区的美食广场即使在用餐高峰期也门可罗雀。同样，太平街南边的美食广场，多家摊位均已关门，与不远处“老长沙油炸社”夜宵点排长队的火爆形成截然的反差。

　　正如张栋所言，集合店相对于单品店，面积更大，启动资金也更多，并且集合店对买手要求较高。“目前对长沙市民来说，集合店的概念不算流行，大多数人认为品牌单店更正宗。”

　　近年来“海外代购真货仅三成”、“买手店售卖广州货”等新闻层出不穷，如何辨别真伪，仍是消费者需要关注的问题。海外代购队伍不断发展壮大，门面租金压力高悬，员工工资等成本上涨，许多美妆自营店主均表示“难以糊口”、考虑转行。

　　在欧美国家，品牌集合店早就占据零售市场的主导地位。然而对国内市场而言，它的发展仍有很长的路要走。不可否认的是，精准的定位和优秀的商品组合能力基本上决定了集合店未来是异军突起还是悲情离场。产品的多样性、针对性的风格喜好、有限空间内最优化的购物体验，这或将成为区分成功和非成功集合店的分水岭。